進(jìn)入11月份，象山柑橘開(kāi)始陸續(xù)上市。一時(shí)間，成為人們熱議的話題。什么樣的橘子居然賣(mài)20元一個(gè)？30多元一斤？象山柑橘·紅美人插上吸管就可以直接喝，有沒(méi)有顛覆你對(duì)柑橘的認(rèn)知與想象？前一篇，我們已經(jīng)認(rèn)識(shí)了孔武的蟹將軍，今天，我們?cè)賮?lái)認(rèn)識(shí)甜美的橘美人。

1.柑橘大軍當(dāng)?shù)溃覀冊(cè)谀睦铮?/span>

柑橘，是世界上大的水果類(lèi)別，橘、柑、橙、柚、枳等統(tǒng)稱為柑橘，目前在全球140多個(gè)國(guó)家都有種植。中國(guó)的柑橘產(chǎn)業(yè)，規(guī)模和產(chǎn)量連年增長(zhǎng)，到2015年，已達(dá)3500萬(wàn)畝種植面積和3100萬(wàn)噸產(chǎn)量，已然成為世界第一柑橘生產(chǎn)大國(guó)。

提及柑橘，就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，知名者如贛南臍橙、廣東四會(huì)沙糖桔等。在浙江，黃巖蜜桔、臨海蜜桔、寧海蜜桔等被眾人所知，提到象山柑橘，知道的人卻不多。究其原因，是珠玉藏于櫝中。面對(duì)如此眾多的柑橘品牌艦隊(duì)，如何讓象山柑橘品牌從中異軍突起，成為象山縣政府、果企、橘農(nóng)共同關(guān)注的命題。

2016年8月，受象山縣農(nóng)林局委托，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心組建團(tuán)隊(duì)開(kāi)展象山柑橘品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，接過(guò)了這一重要任務(wù)。當(dāng)我們到達(dá)象山時(shí)，不僅被這里溫潤(rùn)的氣候和海濱美景所吸引，還被象山柑橘的卓越品種紅美人勾起了無(wú)限好奇心。孕育出了紅美人等優(yōu)秀品種的象山柑橘到底有哪些優(yōu)勢(shì)和特色。

2. 我們有優(yōu)勢(shì)，我們有價(jià)值！

中心團(tuán)隊(duì)在象山調(diào)研近一周，走訪了象山柑橘的種植者、加工廠、合作社、流通商以及象山縣農(nóng)林局等多個(gè)政府職能部門(mén)的代表，采集了象山柑橘產(chǎn)業(yè)的一手資料。我們發(fā)現(xiàn)，眾多精品柑橘品種如紅美人、春香、晴姬等在這里被引進(jìn)、種植、推廣、培育，并非偶然。

象山縣位于象山半島東部，“三面環(huán)海，一線穿陸”，屬丘陵地帶，“丘多、山低、坡緩”，擁有浙江省海岸線的六分之一，屬亞熱帶海洋性季風(fēng)氣候。長(zhǎng)期以來(lái)，象山以象山海鮮（特別是梭子蟹）和海濱旅游勝地而聞名，年旅游人次高達(dá)1782萬(wàn)。

象山是著名的“中國(guó)柑桔之鄉(xiāng)”，柑橘種植面積達(dá)10.8萬(wàn)畝，年產(chǎn)量12萬(wàn)噸。從地理位置上看，象山屬于著名的柑橘產(chǎn)業(yè)帶——三門(mén)灣產(chǎn)業(yè)帶的核心地區(qū)。該區(qū)域冬無(wú)嚴(yán)寒，夏無(wú)酷暑，灘涂肥沃，非常適合種植柑橘，具有悠久的柑橘種植歷史。經(jīng)過(guò)多年探索和海外引進(jìn)、培育，象山柑橘的良種儲(chǔ)備高達(dá)150多種。橘農(nóng)經(jīng)過(guò)多年的技術(shù)探索和學(xué)習(xí)，已經(jīng)培育、推廣了多個(gè)品質(zhì)卓越、性狀鮮明的柑橘品種。

顯然，象山柑橘已經(jīng)擁有非常好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和品質(zhì)。經(jīng)過(guò)深入挖掘和梳理，我們總結(jié)出象山柑橘六大優(yōu)勢(shì)：

歷史：商業(yè)種植，淵源流長(zhǎng)

地理：依山傍海，肥沃灘涂

氣候：陽(yáng)光充足，溫和濕潤(rùn)

技術(shù)：遠(yuǎn)赴海外，學(xué)習(xí)借鑒

品質(zhì)：亦香亦甜，口感驚艷              

品種：良種豐富，推陳出新

3.緣分就是“你需要的我正好有”。

象山柑橘擁有六大優(yōu)勢(shì)，可是什么才是消費(fèi)者關(guān)心的核心價(jià)值，才能真正能打動(dòng)消費(fèi)者呢？帶著這個(gè)問(wèn)題，課題組開(kāi)展了柑橘消費(fèi)心理調(diào)研，終發(fā)現(xiàn)三個(gè)有價(jià)值的信息點(diǎn)：

（1）消費(fèi)者對(duì)柑橘生長(zhǎng)地域認(rèn)知較深，“南橘北枳”的觀念根深蒂固

（2）消費(fèi)者對(duì)柑橘口味的追求，甜度遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)酸度

（3）消費(fèi)者對(duì)象山的山海地貌印象非常美好，能夠產(chǎn)生“好產(chǎn)地好味道”的自然邏輯

基于消費(fèi)者認(rèn)知與象山柑橘六大優(yōu)勢(shì)，我們很自然地就發(fā)現(xiàn)了象山柑橘與消費(fèi)者心理的佳契合點(diǎn)，將象山柑橘的品牌口號(hào)凝練為：

這一品牌口號(hào)表明了象山柑橘的生長(zhǎng)地域是象山獨(dú)特的山海地貌，利用數(shù)千年來(lái)中國(guó)消費(fèi)者形成的“南橘北枳”柑橘文化認(rèn)知心理，重點(diǎn)訴求消費(fèi)者對(duì)甜度的口感追求。正是山海之間的獨(dú)特生態(tài)環(huán)境，孕育了象山柑橘甜蜜可口的優(yōu)異品質(zhì)。這份甜，是因山海之地油然而生，也因此帶著山海之地的自然氣息。

同時(shí)，為更便于消費(fèi)者了解象山柑橘，我們對(duì)象山柑橘六大優(yōu)勢(shì)進(jìn)行提煉，將其概括為：

柑橘產(chǎn)業(yè)核心區(qū)：象山地處北緯28°至30°之間的丘陵地帶，面朝東海，無(wú)霜期長(zhǎng)，陽(yáng)光充足，溫和濕潤(rùn)。象山柑橘，生長(zhǎng)于中國(guó)柑橘生長(zhǎng)的核心產(chǎn)業(yè)帶。

優(yōu)良品種集散地：種植歷史悠久，迄今，已引進(jìn)、試種、改良、推廣了200多個(gè)柑橘品種，良種儲(chǔ)備高達(dá)100多種，為品質(zhì)提升提供不竭動(dòng)力。象山，是優(yōu)良品種集聚地。

栽培技術(shù)探索者：1991年至今，歷經(jīng)17載，近百名柑橘種植者遠(yuǎn)赴海外，學(xué)習(xí)先進(jìn)的品種研發(fā)和栽培技術(shù)，矢志實(shí)現(xiàn)本土化。象山橘農(nóng)，是先進(jìn)技術(shù)的探索者。

特色精品培育家：秉持匠心精神，將上野品種的成熟時(shí)間提前四個(gè)多月，將紅美人、春香等品種培育成供不應(yīng)求的特色精品柑橘。象山橘農(nóng)，是特色精品培育家。

4.甜美的形象是我的殺手锏

有了品牌口號(hào)和價(jià)值支撐，想達(dá)到有效的傳播，還需要有鮮明的形象和獨(dú)特的符號(hào)?；诖?，品牌中心聯(lián)合戰(zhàn)略伙伴華言設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，共同為象山柑橘構(gòu)建一套專(zhuān)屬的符號(hào)體系。

符號(hào)體系的核心是品牌主形象，即品牌LOGO。象山柑橘品牌主形象的上半部分是山的變形，配以象山柑橘的嫩綠色，下半部分結(jié)合了海面和質(zhì)感飽滿的橘瓣形象，中間加上擬人化的處理，整體體現(xiàn)象山柑橘的山海地貌，傳達(dá)果粒在味蕾上的綻放，同時(shí)又呈現(xiàn)出消費(fèi)者食用柑橘的愉悅感和滿足感，果然是橘生山海間，味道自然甜！這一形象整體呈現(xiàn)出清新、自然、活潑的風(fēng)格，完美地契合了象山柑橘的品牌口號(hào)。

同時(shí)，我們還根據(jù)象山柑橘中特色精品的女性化命名以及電子商務(wù)渠道消費(fèi)的年輕化趨勢(shì)，將象山柑橘的品牌卡通形象設(shè)置成甜美可愛(ài)、自信滿滿的女孩形象。

在產(chǎn)品體系上，我們根據(jù)象山柑橘一年四季均有鮮果的特征，將其劃分為春、夏、秋、冬四個(gè)系列，并為每一款特色精品柑橘品種設(shè)計(jì)單獨(dú)包裝和輔助口號(hào)，以彰顯不同的產(chǎn)品不同的品質(zhì)體會(huì)。

5.品牌突圍號(hào)角已吹響

2016年12月16日，象山柑橘與象山梭子蟹（上海）推介會(huì)隆重開(kāi)幕，兩大品牌同期發(fā)布。孔武的蟹將軍和甜美的橘美人，相得益彰，在上海灘掀起了一陣象山風(fēng)。與會(huì)人員對(duì)象山柑橘·紅美人印象深刻、贊不絕口。這是象山柑橘品牌的首次露面，在未來(lái)的傳播策略上，象山柑橘將借助象山縣每年1782萬(wàn)的旅游人次，通過(guò)農(nóng)旅融合以及滬杭甬等重點(diǎn)城市突破，實(shí)現(xiàn)引進(jìn)來(lái)與走出去，同時(shí)通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)，搭建一個(gè)立體的品牌傳播體系。

祝愿象山柑橘，祝愿橘美人，迷倒萬(wàn)千橘迷消費(fèi)者，與孔武的蟹將軍共同率領(lǐng)象山農(nóng)產(chǎn)品軍團(tuán)占領(lǐng)市場(chǎng)高地。